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鏖战三年,订阅式鲜花电商何去何从?
字号:T|T 2018年04月13日11:16     亿欧网
  • 订阅鲜花电商的竞争,主要还是供应链之争,而行业成熟,是需要企业,行业,政府等多方面共同投入和引导,方能达到理想效果。

每周一花」的新型订阅式鲜花电商兴起于2015年,消费者花费每月99元4次,在家中或办公室的花瓶里就能享受“一周一花”。

 

而当众多都市白领和文艺女青年的朋友圈分享“每周一花”处处盛开便会引来无数点赞。时间转瞬即逝,近三年时间过去了,这一火爆的市场陆陆续续出现了近百家的品牌商家,除了99元包月4次,还有商家为了拉客而推出大幅度的优惠补贴政策,例如出现过“79元4次”,“9.9元一束包邮”体验,“365元包年52束”等极有吸睛效果的产品,而不断刷新超低价也在吸引女性消费者的眼球和钱袋.

 

但鲜花虽美,鏖战三年,如今订阅式鲜花电商们过得滋润吗?

 

「99元订阅鲜花」的由来

 

时间回溯到2014年年末某一天,一位电子商务“连续创业者”拉着兄弟们在上海的某家小餐厅吃饭时,交流着创业的想法,无意中看着餐桌上摆着一束鲜花,于是抄起手机上网搜索鲜花价格。

 

初略算了算大概鲜花成本及运费,然后拍着桌子说:咱们网上创业卖鲜花吧!算算成本差不多,99元一个月四次送花的电商项目,就叫“每周一花”------从那时起“99元包月4束花”似乎就成为了进入鲜花B2C电商行列的必备产品线,也成为启蒙消费者尝鲜的“敲门砖”,而上文中的“连续创业者”则仍依靠这样的“每周一花”产品线,在这场“鲜花鏖战”中领跑。

 

不过,可能当时的他没有想到,这一次拍脑袋的定价,也成为了一条“订阅鲜花”起跑线----若无此价格定位的产品线,则无法“取悦”于消费者,但一旦开启此条产品线,则将成为企业最大的“流血”之处。

 

时隔三年后,上文这位订阅鲜花创业者也在不同时间不同场合重新整理了过往的创业思路:我们的商业模式是C2F(Customer-to-Factory),用户预订产生鲜花需求,我们通过供应链进行澳门银河娱乐场、生产、配送,最后把鲜花送到用户手中,完成从需求到产品,再从产品到服务的过渡。

 

而在如今的泥沙俱下的浮躁创业环境下,以上这段措辞及销售额增长率,也使得这位创业者的企业在过去三年时间,获得了数轮超过几亿元的投资。

 

「99元4次」包月鲜花的成本

 

一位不愿透露姓名的业内人士,拿出一份较有说服力的“99元4次”成本清单,如下:

 

 

从以上清单中看出,99元4次的包月鲜花,若想不亏,单束的澳门银河娱乐场成本须低于10元,但10元,能买到什么花?

 

以上还不包括运输过程损耗及自建仓储等固定资产投入的均摊成本,由此留给花材成本空间还将进一步降低。根据2016年多家鲜花电商企业内部传出数据,平均每出售出一单“99元4次”,商家将亏损40元左右。

 

而根据昆明国际花卉拍卖交易中心(简称KIFA)的数据显示,2015年至2017年连续三年,每年参加拍卖的鲜花(含所有品类)澳门银河娱乐场均价几乎都呈现5%-20%涨幅,例如常见配叶尤加利,两年时间里澳门银河娱乐场价涨了三倍以上。

 

以上的数字,从事鲜花门店销售8年的老板娘可可甚为同意,过去三年时间内,为了在风风火火家庭鲜花消费的势头中也能分到一杯羹,可可也曾尝试过99元包月的产品,且此价格并不包括包装与快递费用,而采用顾客自提方式,却只能勉强保本,且稍不注意就会亏,因此仅运行三个月就取消了。

 

而顾客们则纷纷转向订阅鲜花电商处购买,线下花店零售切花销售量一时间降到了冰点。

 

与此同时,鲜花电商们在2015年至2017年,依然“扎扎实实”在采用“99元每月四束”,“19.9元体验”,以及不时大幅度抵扣券来进行市场推广。

 

为什么亏本也要做?

 

“明知亏本也要做”造成这一现象的根源,还在于新入行的订阅式鲜花电商过于依赖O2O行业之前的烧钱思维,想通过“爆款”烧钱快速拉新,并借此迅速占领市场。

 

不过与外卖、打车等行业相比,虽然在欧美国家鲜花已经成为人们家庭生活的“必需品”,但在大陆地区,鲜花的家庭消费需求并未完成稳定成型,消费者在初期“尝新”鲜花后,继而是否会延续消费习惯还待观望,因此这一模式对于鲜花电商来讲是否适用还有待验证。

 

从“风起云涌”至“偃旗息鼓”

 

过去三年,除了上文“吸金”数亿元的订阅鲜花电商领跑者,也有新三板上市的鲜花类电商企业杀入这个市场,以及明星投资自带光环的创业企业,融资规模均以亿元而论。

 

同时,闻风而动的也有很多跨界而来的企业,也许他们过去身份是干洗业务,宠物业务等等,但也会“迎风”新开一个产品线卖起“一周一花”,还有不少创业者凭着一腔热血拿着父辈和朋友的借款杀入这个“风起云涌”行业。

 

转眼到了2018年,一位业内人士笃定说到,今年鲜花电商的烧钱大战一定会“偃旗息鼓”,最主要的原因是以下:大家都没钱了。

 

传闻曾被媒体包装为“鲜花独角兽”的企业,早已烧完了“过冬的粮草”融资困难提前败下阵来,而“一枝独秀”的一周一花始作俑者的创业新锐也在2017年末至2018年初频频传出投资人退出,公司资金流捉襟见肘,高层冻薪企业裁员的传闻......

 

另外,烧钱效果有限。两年多来,尽管市场火热,但是实际上这些企业产品同质化严重,不管是运营模式、鲜花种类、还是鲜花的定价,甚至是每次促销的噱头,都如出一辙,简单粗暴。有几位同时买过不少家鲜花电商订阅产品的消费者反馈的问题无外乎几点:品质无法保证,产品重复度高腻烦。

 

一位鲜花行业人士对记者表示:当前整个鲜花电商行业的商业模式并没有被有效地打通,在激烈的市场竞争中,一些企业迫于竞争和生存的压力,采取了很激进的竞争手段,补贴力度之大和扩张之快让人咂舌,但只在消费端不惜成本打仗,而没有将资金花费在最应该改善的供应链环节,使得整个行业已经偏离了正常良性的发展轨道。

 

另外,投资这些新入行企业的投资人,更是抱着“赚一票就走”的心态而来,本已投入重金砸入家庭鲜花消费市场已逐渐启蒙一些消费者,但发现不能完成快速套现的初衷,就要求企业“做大数字”以尽快“找接盘侠”,同时开始左右甚至干涉企业发展,最终”伤人伤己“。

 

为什么?怎么办?

 

过去多年鲜切花行业不断有外来新入企业带着上亿元资金加入,但通常不过一两年就会感叹“水太深”后铩羽而归,这次也难免于此,深层次原因为几下几点:

 

1、上游种植硬件及管理落后

 

笔者曾经在昆明斗南周边多家鲜花基地考察过,能够拥有完善的温湿度控制,灌溉,预冷设施的基地不足1%,大多基地都是露天种植或是简易大棚,若是遇到极端天气产量将陡减,“花农”基本还是靠天吃饭状态。

 

近两年来,政府为主导的大棚建设补贴正在昆明花农间传播,若政府推广力度足够,预计未来五年内,用于鲜花生产的标准大棚的比例将达到两位数。

 

互联网所能起到作用就是整合规模。例如日本、欧美市场,发现由于电子商务带来的需求端的整合,预定和合约交易已经成为了主流。日本市场在过去十年间,鲜切花通过拍卖出售的比例从70%下降到了30%。这一理想状态在欧美国家发到国家是常规流程,但在中国大陆,还有一段路需要走。

 

2、产品品质稳定性差

 

在国产鲜花产区,大多都是小农户种植方式,依靠自身积累种植经验为主,并没有引入科学种植的技术意识,更谈不上国外先进鲜花种植基地所常用的严谨的采后处理,冷库预冷等措施,因而导致产品品质不稳定。

 

在“一周一花”鲜花电商看来,烧钱获得的百万消费者将产生巨大的澳门银河娱乐场规模,能够让流通企业获得更准确的上游的农产品产量、质量的信息,倒逼生产方做好产量预测和等级区分,从而增加供给的稳定性,同时减少货品摆卖和搬动次数,损耗也能降到最低。

 

最先进的工具遇到最落后的农业生产,很难马上迸发出火花,需要一段时间的积累与磨合,更需要认知达成统一。

 

3、“最后一公里”尚无冷链覆盖

 

鲜花为生鲜品类中最为娇嫩产品,对温湿度均很敏感,常见鲜切花从母体切下来,生命就在进入倒计时,在30℃高温环境下暴晒10分钟就可产生焦边发黄,因此能否在一定温湿度下保证全程冷链,为鲜切花品质之关键。

 

但迄今为止,订阅式鲜花电商在“最后一公里”使用成本高于普通快递费用50%的冷链快递,也仅仅在快递分站设有冷藏环境,而从配送站至至消费者手中的数小时内的“最后一公里”中依然会脱冷,这也存在较大的质量风险。反而,在线下有保鲜冷柜的批发商及花店中,则可以做到放在顾客手中之前的时间里鲜花均处于保鲜环境。

 

4 线上流量过高

 

近几年来,电商推广流量费用过高已成既定趋势,曾有“一周一花”鲜花电商透露,仅仅微信平台推广,每增加一名新用户的市场推广费用,半年内从30元增加到100元,而如此高的获客成本花费后,并不能取得理想的复购率。而拿了投资人大笔投资的鲜花电商,为了保持GMV不断地增长则需要不断投入高昂的市场推广费用,若无源源不断的资金输入,实在难以长久。

 

一言以蔽之,订阅鲜花电商的竞争,主要还是供应链之争,而行业成熟,是需要企业,行业,政府等多方面共同投入和引导,方能达到理想效果。

 

日新月异的日常鲜花消费市场

 

鲜花市场趋势不变:据相关行业报告数字显示,中国大陆鲜切花消费市场规模从2013年起,每年增长率呈现两位数,预计在2020年,规模将超过千亿元人民币。

 

消费趋势持续上行:当上述订阅鲜花电商偃旗息鼓之际,整个鲜花日常消费的市场增势却十分强劲,在刚刚过去的三八妇女节,线下花店的花束及花艺课消费增势迅猛,而在“女神节”过去的数日,昆明国际花卉拍卖交易中心(简称KIFA)数据表明鲜花依然保持较高的拍卖均价,这或许意味着鲜花的日常消费需求依然强劲。

 

购买习惯养成和消费升级:曾不愿参与低于成本价的“一周一花”消费之战的线下花店老板们忽然发现,只所售的鲜花价格公道品质好,很多放弃线上订花的消费者们,纷纷转投至线下花店购买鲜花用于家庭日常陈列,2017年生意明显好于2016年。

 

一位从业五年的三线城市的线下花店老板说道,今年春节前的鲜花销售额是往年的三倍多,顾客都表示新年新气象,想在家里插一束鲜花,并且对质量要求更高,这在之前是无法想象的。一位二线城市从业十多年的鲜花连锁企业的老板说到,正在与一家知名的生鲜超市洽谈战略合作,不久的将来,生鲜超市中将有鲜切花出售的陈列柜。

 

而另外据一位进口鲜花销售平台的内部人员透露,这几年,经过“一周一花”的鲜花电商们启发的消费者中,凸显了不少对品质和产品多样性有要求的“中高端”客户。因为进口鲜花品质和价格都比较稳定,而这些中高端客户已形成了稳定的鲜花消费习惯,常规鲜花电商无法满足其需求,所以近两年这家进口鲜花澳门银河娱乐场平台上也从过去清一色的花店店主基础上,增加了至少多达十万人次以上的个人客户订购记录,意外之喜也是情理之中。

 

更有一位远在东南沿海城市从事鲜花批发事业的一位资深大佬,悄然开设一家不足100平的鲜花平价超市,经过一年多的运营,已经开始平稳盈利。

 

或许,鲜花这类自带体验功能的商品,是具备“天然线下属性”,或许,若是品质有如进口鲜花那样有保证,消费者重复购买意愿也会增加从而形成稳定的购买人群。

 

面对此情此景,鏖战三年,订阅式鲜花电商当何去何从?是开辟线下战场还是矢志不渝坚持线上?是继续砸钱在市场推广还是用为数不多的剩余资金深耕难度更大的供应链?

 

不管如何,中国大陆鲜切花发展史上,此轮近十亿资金“狂轰滥炸”而启发出的日常鲜花的消费习惯,对整个行业都有正向驱动作用,而创新,不懈的创新,则是一个行业发展的源动力。

 

歌德曾说过:真理属于人类,谬误属于时代。我们要相信,终会有稳扎稳打实干且接地气的鲜花企业浮出水面,他们的成功也是在完全竞争的鲜切花零售市场中,由忠实的花友们用不断重复的购买(认可)堆砌而成。让我们拭目以待!